СТАТЬИ
3 ПУНКТ
4 ПУНКТ
5 ПУНКТ
 
FLOCKBLOG
КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ
Построение комплексной стратегии email-маркетинга: кейс крупного магазина бытовой техники и электроники
КЕЙСЫ / 18 МАРТА / 19
Каждый пользователь получает ежедневно как минимум несколько рассылок. Какие из них будут открыты и прочитаны, какие мотивируют перейти на сайт и сделать заказ?
Из данного материала вы узнаете:
О ходе развития пилота SPN с момента старта
О том, какие задачи производители решают в первой волне пилота SPN
Результаты пилота SPN на примере кейса L'Oréal

Просто о сложном – или для чего используется SPDE?

Основной задачей SPDE является увеличение эффективности кооперационного маркетинга между партнерами, в частности между ритейлерами и производителями.

Инструменты SPDE призваны решить ключевые проблемы кооперационного маркетинга и дать производителям уникальные возможности:
  • с одной стороны, предоставить инструментарий с гарантированным таргетингом аудитории (на основе First Party данных ритейлеров), которая обновляется в режиме real-time
  • с другой, обеспечить прозрачность в оценке эффективности рекламных кампаний - понятную аналитику и четкий контроль за расходам

Более подробно об истории и предпосылках создания продуктов кластера SPDE мы расскажем вам в отдельном материале.
Откуда данные или почему это вообще стало возможным?

Важно отметить, что создание подобного рода инструментария было бы невозможно себе представить без масштаба экосистемы платформы Flocktory.

Как вы знаете, Flocktory – это B2B SaaS маркетинговая платформа по персонализации и управлению жизненным циклом клиента.

В работе с Flocktory происходит тесная интеграция с ресурсами партнеров, в том числе онлайн-ритейлерами, в результате чего платформа имеет полную прозрачность данных о любой покупке или другом полезном действии на стороне партнера.

На сегодня портфель клиентов Flocktory включает игроков, которые суммарно занимают более 32% российского e-commerce*.

Объемы этих данных к настоящему моменту составляют уже более 81 млн профилей активных покупателей и более 7 млн анализируемых транзакций ежемесячно.

*- Данные без учета cross-border.

Скриншот: Пример Rich Push- уведомления
На старт, внимание, Push!

SPN является одним из первых решений среди всей линейки продуктов SPDE.

Сама технология Browser Push Notifications успешно используется на рынке почти 3 года и имеет большой успех у ритейлеров как эффективный канал коммуникации. Push Notifications позволяют быстро достигать пользователей без необходимости знания email и мотивировать их на выполнение полезных действий.

Работая активно со своей push-аудиторией, маркетологи на стороне ритейлеров понимали, что высокая конкуренция и ограничения в трейд-маркетинге требуют поиска новых возможностей монетизации активов, которые позволили бы увеличивать ключевые показатели.

Тем временем, понимая также узкие места трейд-маркетинга, производители искали новые инструменты с большей прозрачностью и большим контролем над общением со своими покупателями.

На стыке двух потребностей и наличии эффективного инструмента Push Reward от платформы Flocktory, функционал эволюционировал в SPN и объединил производителей с ритейлерами для проведения таргетированных Push-промо.

Эксперты:
Михаил Браккер
Head of E-Commerce L'Oréal
Михаил Браккер
Head of E-Commerce L'Oréal

Что мы сделали в рамках кейса:
Сроки
5 – 25 апреля 2018 года
Цели
  • Создание интереса к весенней акции в Outlet Village Белая Дача;
  • Привлечение посетителей в аутлет.
    По итогам РК в myTarget стремились измерить физическую посещаемость (атрибуции из показов рекламы в визиты в аутлет) и количество новой привлеченной аудитории, а также оценить стоимость ее привлечения.
  • *- Рекламируемый объект - www.ovbelayadacha.com/ru
    Показатели
    Онлайн:
    • количество кликов;
    • CPC;
    • CTR.
    Офлайн:
    • общее количество дошедших в аутлет по итогам РК;
    • конверсия из увидевших рекламу в дошедших (O2OC) = 0,35%;
    • количество новых посетителей, ранее не посещавших аутлет;
    • стоимость одного дошедшего пользователя (CPVA – cost per visitor attracted);
    • стоимость одного дошедшего пользователя, ранее не посещавшего аутлет (CPNVA – cost per new visitor attracted)
    Инструменты
    Стремились увеличить охват, поэтому не ограничились использованием одного формата в myTarget. Кроме того, это облегчает оптимизацию.

    Форматы:
    • Мультиформат;
    • Карусель;
    • Баннер 1000*120 в видео.
    Технология:
    DMP-аудитории (внешние сегменты), предоставленные НПО Аналитика:
    1. аудитория, не посещавшая аутлет более года: цель таргетирования - реактивация ранее лояльной аудитории и возврат ее в аутлет;
    2. аудитория ТРЦ, в которых чаще всего бывают постоянные посетители Outlet Village Белая Дача: привлекали аудиторию, похожую на лояльных посетителей аутлета;
    3. постоянные посетители премиальных ТРЦ с брендами/ бутиками класса "люкс"в Москве и Московской области;
    4. аудитория, склонная совершать покупки в офлайне в выходные дни: сегмент выбран на основе анализа целевой аудитории аутлета и потребительских привычек пользователей (заинтересованность в шоппинге и моде) и включает людей с доходами выше среднего/высокий/премиум.
    Креативы

    Для "Мультиформата" и формата "Карусель" использовали разные креативы.
    Разделили размещение в myTarget на 3-и периода (по неделе), в каждом из которых заменяли изображение для повышения интереса к аутлету и увеличения кликабельности. Использовали различные рекламные сообщения - от общих, рассказывающих о преимуществах бренда до акционных, когда пользователей приглашали на конкретную акцию с обозначенными условиями и датами. Дизайн и стилистика креативов оставалось идентичными, для того чтобы пользователь, который видел предыдущее объявление, смог идентифицировать новое как относящееся к аутлету Белая Дача.
    Оптимизация

    По креативам: каждую неделю обновляли изображения для анонса преимуществ аутлета Белая Дача и его новых акций;

    По стоимости одного дошедшего: выявляли офлайн-сегменты с низкой стоимостью "дохождения" и ставили эти кампании в приоритете при перераспределении бюджета. Кампании с офлайн-сегментами с высокой стоимостью дошедшего пользователя дополнительно ограничивали по онлайн-таргетингам (интересы, поведенческие и социальные характеристики);

    По CTR и CPC: офлайн-сегменты с большим охватом и равномерным приростом показов оптимизировали по дополнительным настройкам РК:
    • Уменьшали диапазон возраста и выделяли наиболее релевантную аудиторию;
    • Сужали гео, исключая всю Московскую область и выбирая только близлежащие к аутлету города;
    • Добавляли таргетинг по интересам ("мода и стиль", "интерес к покупке одежды и обуви", "одежда, обувь и аксессуары", "красота и уход за собой", "красота и здоровье"). Оптимизировали, чтобы исключить из сегментов случайных посетителей и таргетироваться на более узкую аудиторию, тем самым снижая стоимость дошедшего пользователя.
    Изначально запустили кампании по модели оплаты СРМ, что обеспечило широкий охват, но снизило CTR и увеличило СРС. Поэтому далее перезапустили кампании по модели СРС, что положительно повлияло на показатели.

    Мнения экспертов:
    "It was just a gradual development over the years. Last year was "All You Need Is Love." This year it's "Give Peace a Chance." Remember love. If you want to get peace, you can get it as soon as you like if we all pull together."
    Sarah Lewin
    Projects manager in Pixels
    "It was just a gradual development over the years. Last year was "All You Need Is Love." This year it's "Give Peace a Chance." Remember love. If you want to get peace, you can get it as soon as you like if we all pull together."
    Sarah Lewin
    Projects manager in Pixels

    Результаты

    Удалось превзойти значения KPI. Так, получили средний CPC на 15% ниже, чем ориентировались изначально. Конверсия по дошедшим составила 1,05%, это в 3 раза больше прогнозируемого значения O2OC = 0,35%.

    Тестировали 3-и формата на каждую из 4-ех аудиторий. Наиболее эффективным форматом по ключевым метрикам оказался мультиформат. Из сегментов высокие результаты принесли аудитории посетителей премиальных ТРЦ и ТРЦ с постоянными посетителями аутлета.

    Стратегия размещения включала как возврат аудитории, которая знакома с аутлетом, путем информирования о новых акциях, так и поиск новой аудитории, раннее не посещавшей аутлет. Во время открутки кампаний основной упор делали на оптимизации по стоимости привлеченного пользователя в аутлет.

    Процент новой аудитории, ранее не посещавшей аутлет, из числа всех дошедших – 18%. Кол-во всех дошедших после просмотра РК = 9362 пользователя, из них кол-во новых дошедших (ранее не посещавших аутлет) = 1696.

    Таким образом, удалось не только "реактивировать" аудиторию по достаточно низкой цене, но и привлечь новых посетителей и оценить затраты на их привлечение.

    Отзыв:
    Михаил Браккер
    Head of E-Commerce L'Oréal
    «Я благодарен команде Flocktory за предоставление возможности одними из первых на рынке запустить инструмент Sponsored Push Notification (SPN).

    Решение SPN позволило усилить стратегию Loreal в работе с ритейлерами за счет инновациооных возможностей в таргетинге рекламных кампаний на базе знаний о реальном поведенческом и покупательском опыте наших клиентов.

    Уверен, что направление Second Party Data Exchange будет иметь стратегическое значение в ближайшие годы в работе с ритейларами»

    Дорогие коллеги, на этом пока все!

    Мы уже начали готовить новый выпуск, заинтригуем - в нем вы узнаете о том, как строить спонсорскую коммуникацию от производителя на основе поведения клиента в режиме real-time.
    БОЛЬШЕ КЕЙСОВ
    ПРЕДЫДУЩИЙ КЕЙС
    СЛЕДУЮЩИЙ КЕЙС
    ПОХОЖЕЕ
    Подпишитесь, чтобы не пропустить новые статьи и кейсы на Flocktory